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今年被稱之為最冷淡的618，應(yīng)該不為過，電商進(jìn)到存量時代，你的增長可能就是別人的下滑。

事實(shí)上，近幾年消費(fèi)品行業(yè)最活躍的品牌，如花西子、珀萊雅、HBN、覓光、添可等品牌，今年的618在抖音都有不錯的增長，有業(yè)內(nèi)朋友開玩笑講，這些 「種草大戶」 的江湖地位堅如磐石，最終也反映在品牌的GMV上。幾年時間，抖音電商已經(jīng)日趨成熟，在直播電商的技術(shù)上，似乎大部分品牌已經(jīng)掌握，但品牌與品牌之間仍存在著巨大的鴻溝。

(資料圖片)

在我看來，大部分品牌缺的不是電商的收割能力，缺的是內(nèi)容的種草能力。

2023年中我迭代了 「超級內(nèi)容體系」 ，抖音內(nèi)容驅(qū)動增長方法論，希望能幫助品牌補(bǔ)齊 「種草能力」 的短板。

01 認(rèn)知篇：種草失敗的七宗罪

為什么大部分的品牌在抖音種草都是失敗的，基本都逃離不開這 「七宗罪」 。

第一宗罪：創(chuàng)始人未能親耕入局

創(chuàng)始人或決策層對抖音缺乏認(rèn)知，也沒有內(nèi)容驅(qū)動增長的意識，在公司的最高決策，往往會出現(xiàn)很多誤判，老板成為了發(fā)展的最大阻力。

第二宗罪：唯ROI導(dǎo)向的KPI

高ROI的紅利期早已結(jié)束，現(xiàn)在更多是精耕細(xì)作，策略組合，ROI導(dǎo)向讓很多品牌來回反復(fù)，錯過了最佳進(jìn)場期，后面成本越來越高。

第三宗罪：把達(dá)播當(dāng)種草

種草與達(dá)播認(rèn)知的誤區(qū)，種草是品牌資產(chǎn)的加持，即 「存錢」 ，而達(dá)播是品牌資產(chǎn)的消耗，即 「取錢」 ，達(dá)播在收割品牌已有紅利，只會越割越少。

第四宗罪：繞不開的水號假好

品牌開始種草，投KOL繞不開的大坑，只要投到水號假號， 「半條命」 可能就沒了。MCN孵化賬號，為了商業(yè)化，配合Agency保CPM、保CPE、保ROI，形成假數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈。 這些數(shù)據(jù)在云圖5A人群資產(chǎn)，可能什么都沒有！

第五宗罪：產(chǎn)品賣點(diǎn)過于分散

很多品牌恨不得讓達(dá)人講5、6個賣點(diǎn)，消費(fèi)者聽了云里霧里，最終什么都沒記住。我認(rèn)為產(chǎn)品只講透一點(diǎn)就夠了，即 「超級買點(diǎn)」 ，要做的是 “找到井口，把井打穿” 。

第六宗罪：沒有放大內(nèi)容流量

選對了賬號，做好了內(nèi)容，還投了點(diǎn)Dou+，以為這樣就夠了，大錯特錯！好內(nèi)容的成本如此之高，如果沒能撬動幾十上百倍的流量杠桿，那是對內(nèi)容效率的極大浪費(fèi)。

第七宗罪：種草與收割無法閉環(huán)

可能是不理解人群資產(chǎn)的價值，可能是內(nèi)外部團(tuán)隊無法協(xié)同，種草與收割很多公司都處于割裂狀態(tài)，這必然會產(chǎn)生很多損耗，更嚴(yán)重的影響了GMV增長的效率。

02 爆品篇：爆品三部曲

我從2019年開始操盤品牌的抖音全案，無論是珀萊雅的泡泡面膜，歐詩漫的小白燈，還是花西子的雕花口紅，在最初種草都是以打造爆品為目標(biāo)，至今來看，仍然如此。

火車跑得快，全靠頭來帶。爆品是品牌增長的火車頭，是品牌增長的發(fā)動機(jī)。

品牌在抖音生態(tài)的增長路徑，存在著 「七個轉(zhuǎn)化率」 節(jié)點(diǎn)：破圈、曝光、互動、種草、購買、復(fù)購、推薦。而影響最大的是第一個 「破圈」 ，即產(chǎn)品 「翻譯」 成內(nèi)容的效率，進(jìn)而入局內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

產(chǎn)品 「翻譯」 成內(nèi)容的效率越高，爆品效率越高，隨之而后的六個轉(zhuǎn)化率節(jié)點(diǎn)，效率都會提高，品牌整體的增長效率都會提高。反之則不成立，事實(shí)上在抖音生態(tài)，不是所有的產(chǎn)品都能夠成為爆品。所以很多抱怨種草無效者，當(dāng)然除了踩了很多坑以外，大概率還是產(chǎn)品效率不行。

通過大量的抖音爆品案例，我總結(jié)了具備爆品共性的 「黃金三角法則」 ，其核心三個要素是： 一個好名字、一個好買點(diǎn)、一個好故事。

一個好名字

一個好的產(chǎn)品昵稱，會極大提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶度，假如你想把產(chǎn)品介紹給朋友，如果不能脫口而出產(chǎn)品名，大概率傳播效率上會大打折扣。

美妝行業(yè)應(yīng)該是好名字創(chuàng)造的集大成者，小棕瓶、神仙水、雕花口紅、動物眼影等等，好聽又好記的產(chǎn)品昵稱，是易傳播的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不僅容易記住，還有機(jī)會實(shí)現(xiàn)品類心智的綁定。

好名字也會影響電商平臺的搜索，很多品牌的爆品名稱的搜索量往往是品牌名稱搜索的數(shù)倍。消費(fèi)者被種了草，也許未必會當(dāng)下購買，但如果消費(fèi)者記不得產(chǎn)品名或品牌，而失之交臂，則十分遺憾。

一個好買點(diǎn)

為什么是“買點(diǎn)”，而不是“賣點(diǎn)”？買點(diǎn)意味著品牌站在消費(fèi)者行動的立場上，思考消費(fèi)者買單的理由是什么？憑什么是我們，而不是其他品牌。

在抖音上大量被驗證的大爆品，往往都有一個強(qiáng)功效的 「超級買點(diǎn)」 ，其背后的原理是強(qiáng)功效的產(chǎn)品能夠切中剛需和痛點(diǎn)，并能夠有效解決問題。抖音是內(nèi)容生態(tài)，大爆品還要符合抖音的 「內(nèi)容基因」 ，賣點(diǎn)的可視覺表達(dá)強(qiáng)烈，效果對比明顯，才能在短視頻有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，消費(fèi)者容易產(chǎn)生共鳴，有利于產(chǎn)品有效種草，進(jìn)而提升購買轉(zhuǎn)化效率。

反之，在賣點(diǎn)表現(xiàn)上比較平淡的產(chǎn)品，往往在抖音很難有較強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)力，在種草效果與轉(zhuǎn)化效率上都會大打折扣。

翼眠格子枕的超級買點(diǎn)叫 「深睡」 ，歐詩漫的超級買點(diǎn)叫 「珍珠美白」 ，這些都是消費(fèi)者買單的真正理由。

一個好故事

頂級的好故事就是品牌名，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、農(nóng)夫山泉，幾乎不用解釋，提及品牌名就能展開無限遐想，先天就是內(nèi)容品牌。

而更多的好故事，則是以信任背書的形式，加持在產(chǎn)品超級買點(diǎn)的信任背書，增強(qiáng)其可信度。無論是短期證明爆品買點(diǎn)真實(shí)，還是長期成為超級品牌，對于消費(fèi)品牌而言，講不好故事，沒有內(nèi)容基因，大概率很難活到未來。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣得不是牛奶，而是養(yǎng)牛的故事，“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌名字本身就是最好的故事。

珀萊雅是“早C晚A”概念背后的推手，甚至一度珀萊雅精華成為“早C晚A”的代名詞，珀萊雅也借勢抖音內(nèi)容營銷成功轉(zhuǎn)型，占據(jù)了精華品類的至高點(diǎn)。

篇幅有限，爆品另兩大模型 「六維選品模型」 和 「超級特性原理」 就不做過多展開，詳見《超級內(nèi)容體系》完整課程。

03 云圖篇：抖音人群策略

云圖是抖音版的「數(shù)據(jù)銀行」，是抖音經(jīng)營的指南針，是品牌營銷的度量衡。

我最近幫一新客戶用云圖做復(fù)盤，2000萬曝光，200萬人群資產(chǎn)，90%的水分，數(shù)據(jù)慘不忍睹，這輪營銷投放幾乎是打水漂了。無效的種草，自然是無法撬動品牌生意的增長，所以種草的第一步，我們先學(xué)會云圖。

云圖人群策略，核心三個關(guān)鍵：

第一，八大人群（種草目標(biāo)人群是否正確）

抖音云圖八大人群已經(jīng)比較成熟，品牌可以通過A4購買人群，判斷品牌在抖音生態(tài)的目標(biāo)人群畫像?；贏4購買人群畫像，確定種草人群目標(biāo)，比如品牌的A4是精致媽媽和資深中產(chǎn)，那么選擇KOL時，就要選擇八大人群中精致媽媽和資深中產(chǎn)比例高的KOL。如果投出一堆Z世代和小鎮(zhèn)青年，哪怕再大的曝光，很有可能都是無效種草。

種瓜得瓜，種豆得豆，種草的A3人群，與最終轉(zhuǎn)化的A4人群一致，才會在直播間實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化，否則有再多不匹配的人群資產(chǎn)，也無法收割。

第二，人群資產(chǎn)規(guī)模（1000萬為經(jīng)營基礎(chǔ)）

云圖人群資產(chǎn)是動態(tài)變化的，統(tǒng)計周期是快銷品15天（美妝/日化/食飲/服飾等），耐消品30天（母嬰/3C/家電/奢侈品等），穩(wěn)定的人群資產(chǎn)規(guī)模，是品牌店播穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)，從市場大盤來看，人群資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)定1000w+，是百萬級店播的基準(zhǔn)線。

所以為什么很多品牌的種草是每月常態(tài)化的種，原因就是保持人群資產(chǎn)的穩(wěn)定，保障品牌直播間GMV的穩(wěn)定。

從品牌種草的曝光到人群資產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看在60%左右，也就是2000萬曝光，約1200萬人群資產(chǎn)。但如果投到水號假號，就會十分悲催，如那個客戶，2000萬的曝光，200萬的人群資產(chǎn)，達(dá)人刷了大量假數(shù)據(jù)。

第三，人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)（種草A3比例15%+）

在5A人群資產(chǎn)中，用A3來定義和度量種草行為， A3人群核心權(quán)重是：評論、分享、完播、購物車點(diǎn)擊、搜索 ，都是深度種草指標(biāo)，這意味著KOL種草種得好，人群資產(chǎn)自然好。A3人群距離轉(zhuǎn)化可能只差臨門一腳，是品牌店播經(jīng)營所必須的蓄水人群。

我過去有總結(jié)過A1-A3人群資產(chǎn)模型，對品牌而言，理想比例約為 A1比例50%，A2比例30%+，A3比例15%+ ，A3比例越高，人群質(zhì)量越好。

A3也是品牌營銷的度量衡，15%+的A3比例是品牌種草的目標(biāo)。

04 選號篇：CAFE科學(xué)選號

CAFE基于抖音星圖大數(shù)據(jù)，量化KOL核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，從KOL傳播力、商業(yè)力、粉絲力、成長力四個維度價值，實(shí)現(xiàn)的抖音KOL“選號算法”，通過核心指標(biāo)的計算，得到以種草能力為導(dǎo)向的指數(shù)排名，科學(xué)度量KOL種草價值，形成有效的科學(xué)選號體系，規(guī)避水號、假號，提升選號效率，提高投放效果。

熟悉CAFE科學(xué)選號方法論的朋友，應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，CAFE傳播力指標(biāo)對應(yīng)著A1-A2人群，CAFE商業(yè)力則代表著A3人群的權(quán)重，CAFE粉絲力則包含了八大人群占比和粉絲質(zhì)量判斷。CAFE方法論與5A人群資產(chǎn)匹配度極高。

傳播力 - Communication

互動率：互動行為數(shù)（點(diǎn)贊+評論+分享）/播放數(shù)

這個數(shù)據(jù)以點(diǎn)贊為大基數(shù)的指標(biāo)，對應(yīng)是A2人群，對應(yīng)著點(diǎn)贊高，往往都是非垂類KOL，對應(yīng)的人群策略是 「人群破圈」 。

CPM和播放量中位數(shù)

對應(yīng)著播放量中位數(shù)翻譯過來的CPM，垂類KOL的CPM非常高，要配合投流策略，而非垂類的種草策略中，往往看重CPM指標(biāo)，對應(yīng)著是A1人群。播放量中位數(shù)實(shí)際上是代表著KOL真實(shí)的賬號權(quán)重，而粉絲數(shù)只是前端表象。

完播率：完整播放數(shù)/播放數(shù)

完播率一定程度代表了KOL創(chuàng)作內(nèi)容的能力，以及粉絲粘性，5秒完播為A2人群，完播率為A3人群。完播率的參考不絕對，駱王宇廣告平均3分鐘，完播率1%，但不影響帶貨能力，二是要看什么內(nèi)容類型，無腦劇情及蹭熱點(diǎn)，不代表內(nèi)容有種草心智。

商業(yè)力 - Advertising

評贊率：（評論+分享）/點(diǎn)贊

以評論和分享為重點(diǎn)基數(shù)的核心指標(biāo)， 是一個強(qiáng)種草強(qiáng)粘性指標(biāo)，如果一條短視頻，有大量的評論和分享，可能有三種情況：

第一種，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生大量討論；

第二種，博主粉絲粘性強(qiáng)，粉絲參與度高；

第三種，內(nèi)容有價值，被用戶分享給他人。

這幾種情況無論哪種，都是非常良好的種草現(xiàn)象，評贊率所貢獻(xiàn)的是A3權(quán)重指標(biāo)，顯性指標(biāo)為評論和分享，隱性指標(biāo)則為搜索（不掛車情況）評贊率對應(yīng)著核心人群策略為 「種草蓄水」 ，主攻A3人群增長。

購物車點(diǎn)擊率：購物車點(diǎn)擊數(shù)/購物車播放數(shù)

從有多少人看視頻，即播放量，到有多少人點(diǎn)了小黃車，即購物車點(diǎn)擊數(shù)，購物車點(diǎn)擊代表著潛在進(jìn)店行為，代表著進(jìn)店效率。購物車點(diǎn)擊對應(yīng)是A3人群權(quán)重，核心策略為 「種草蓄水」 ，主攻A3人群增長。

投流ROI模型：GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是 「投流ROI模型」 ，這個指標(biāo)的核心價值是 「內(nèi)容放大」 的投流策略，ROI模型越高，背后人群有效性越好。通過內(nèi)容投流放大，可以規(guī)模化增長A3人群資產(chǎn)。

粉絲力 - Fanspower

八大人群占比：

抖音八大人群： Genz、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年 。主要還是看品牌A4人群畫像是誰，那么種草的A1-A3人群也應(yīng)方向一致，比如 A4為精致媽媽，種草的目標(biāo)人群也應(yīng)為精致媽媽。 為了便于大家快速理解，直接給出抖音高消費(fèi)力與低消費(fèi)力人群，直接抄作業(yè)吧。

高消費(fèi)力前三名：精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)。低消費(fèi)力前三名：都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、Z世代。

iPhone指數(shù) ：

iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數(shù)，KOL粉絲的iPhone占比還是風(fēng)向標(biāo)，該指標(biāo)判斷 「人群質(zhì)量」 。

24-30指數(shù) ：

24-30歲這個年齡區(qū)間，是消費(fèi)的中堅力量，如果高可單產(chǎn)品，還要看31-40歲這段用戶占比，這個指標(biāo)能反應(yīng)達(dá)人粉絲的 「人群質(zhì)量」 。

一線城市指數(shù) ：

一線加新一線城市人群占比越高，消費(fèi)群購買力越強(qiáng)，也是判斷 「人群質(zhì)量」 的指標(biāo)。

成長力 - Expansion

30天 / 90天漲粉數(shù)：

基于這個指標(biāo)的數(shù)據(jù)捕捉，我們?nèi)钥烧业? 「成長性」 非常好的KOL，多數(shù)的KOL性價比最高的階段，都是在尾部至腰部的成長階段，最明顯的變化就是30天和90天的漲粉速度非常快，這也說明了KOL優(yōu)質(zhì)的 「人群質(zhì)量」 。

05 內(nèi)容篇：SEVA內(nèi)容共創(chuàng)

SEVA內(nèi)容共創(chuàng)方法論，正是基于抖音 「種草心智」 為核心的內(nèi)容創(chuàng)作方法論。通過場景關(guān)聯(lián)吸引目標(biāo)受眾，情緒調(diào)動引起用戶共鳴，價值傳遞產(chǎn)品有效種草，行動指令完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳，實(shí)現(xiàn)品效合一的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。

我講到獲取A1-A3人群資產(chǎn)，有個大前提是人群有效，如果這些人被觸達(dá)，但沒有任何的產(chǎn)品或品牌心智，那么這種曝光很有可能是無效觸達(dá)。

如何判斷內(nèi)容有種草心智，人群有效呢？最明顯的，一是掛購物車，有購買轉(zhuǎn)化，且ROI模型適合投流放大。另一種是不掛購物車，會明顯影響到品牌搜索或A3人群資產(chǎn)的增長。

場景關(guān)聯(lián) - Sence

抖音短視頻內(nèi)容，一般從前3秒的場景話題切入，吸引目標(biāo)用戶停留觀看，也是對非目標(biāo)用戶進(jìn)行勸退。

從吸引留存的角度而言，存在著對消費(fèi)群體的 「精準(zhǔn)吸引」 ，即偏垂類口播KOL以強(qiáng)種草為目的，通過強(qiáng)需求、強(qiáng)痛點(diǎn)的消費(fèi)話題，吸引精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。而被吸引的用戶群，一般在話題上都存在明顯的兩個共性，即和我 「有關(guān)系」 ，對我 「有益處」 。

另一種是社會群體的 「廣泛吸引」 ，往往是以非垂類KOL為主，以強(qiáng)場景邏輯切入種草，場景關(guān)聯(lián)會以 「有意思」 和 「有期待」 的內(nèi)容吸引泛消費(fèi)人群。由于曝光量足夠大或者泛消費(fèi)人群流量池大，高曝光+低轉(zhuǎn)化仍有實(shí)現(xiàn)廣度種草的作用。

情緒調(diào)動 - Emotion

第二階段大約持續(xù)10-15s，要實(shí)現(xiàn)的就是強(qiáng)烈調(diào)動起消費(fèi)者情緒，情緒越強(qiáng)烈，對內(nèi)容產(chǎn)生的共鳴就越強(qiáng)，對第三階段的產(chǎn)品種草而言也起到了至關(guān)重要的鋪墊。 情緒調(diào)動背后的五種需求：

痛點(diǎn)需求 ：比較容易理解，源于基礎(chǔ)生理需求，講的是解決什么問題，讓消費(fèi)者意識到問題的存在，觸及的剛需越強(qiáng)，痛點(diǎn)越痛，則情緒調(diào)動越明顯。

威脅需求 ：源于安全需求，講的是有哪些危害，讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼，避害心理引發(fā)對威脅的關(guān)注。

好奇需求 ：消費(fèi)升級需求，消費(fèi)者對內(nèi)容期待，好奇心驅(qū)使興趣產(chǎn)生，好奇心也會產(chǎn)生感性（情感）消費(fèi)，這也是興趣電商魅力所在。

信任需求 ：源于尊重需求，信任往往依托于人設(shè)，無論是KOL還是品牌，真情實(shí)感讓她產(chǎn)生信任，消費(fèi)者關(guān)注的不是解決問題，而是如何解決。

精神需求 ：源于自我實(shí)現(xiàn)，為什么有些KOL會火，是因為人設(shè)會讓消費(fèi)者憧憬且為之向往，希望能成為這樣的人，至少是精神層面上。

用馬斯洛需求層次理論來解釋人的五大情緒需求，就能理解為什么越基礎(chǔ)的需求，越是理性消費(fèi)，而越是高階的需求，越是會產(chǎn)生感性消費(fèi)。

抖音KOL種草介于好奇與信任情緒，因為KOL有人設(shè)，有信任，有勢能，所以用戶最初往往不認(rèn)識品牌，只是因為信任KOL然后產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。與KOL內(nèi)容共創(chuàng)的精髓在于借勢，借KOL的影響力，借KOL的人設(shè)，借KOL的粉絲信任，最終實(shí)現(xiàn)品牌從產(chǎn)品功效到價值主張的有效傳播。

價值傳遞 - Value

價值傳遞環(huán)節(jié)，從某種意義來講就是定義產(chǎn)品Brief，在短視頻形態(tài)上該如何清晰表達(dá)，最后消費(fèi)者能否動心，能否被種草，基本是由Brief決定的。價值傳遞的四要素：

第一要素：超級買點(diǎn)

為什么不是“賣點(diǎn)”，而是“買點(diǎn)”，在超級爆品的 「黃金三角法則」 中，我有講過：買點(diǎn)是品牌站在消費(fèi)者行動的立場上，思考消費(fèi)者買單的理由是什么？買點(diǎn)是品牌站在消費(fèi)者認(rèn)知的視角上，思考如何通過短視頻，實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容種草，而不是品牌的自說自話。

第二要素：輔助功能

輔助功能是超級買點(diǎn)以外的其他次賣點(diǎn)，沒有沖突，且有加持放大效果，主要的價值還是加持超級買點(diǎn)的優(yōu)勢，而不可喧賓奪主。

第三要素：信任背書

基于產(chǎn)品的信任狀，往往來自企業(yè)背書、成分背書、科技專利甚至品牌創(chuàng)始人。信任狀的最終目的還是加持超級買點(diǎn)，在種草心智的基礎(chǔ)上，再加一層信任力，提升品牌認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化效率。

第四要素：效果演示

抖音短視頻是非常注重視覺表現(xiàn)的，有兩個特性會大幅提升轉(zhuǎn)化。一是產(chǎn)品 「賣點(diǎn)可視化」 ，視覺表現(xiàn)更加飽滿，用戶更容易被種草。二是 「效果對比」 邏輯強(qiáng)，雖然廣告禁止效果對比，但效果對比邏輯才是轉(zhuǎn)化動機(jī)，另外為什么彩妝表現(xiàn)比護(hù)膚好，是因為效果對比更明顯且合理合規(guī)。

行動指令 - Action

很多女性朋友對李佳琦的直播又愛又恨，一個OMG，一個買它，根本就管不住手，這里其實(shí)有個消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)象，叫做“心理暗示效應(yīng)”，也就是購買的行動指令，讓心動變成行動。 行動指令有四種模式：

第一種模式：信任背書

OL往往會講親身故事，真情實(shí)感甚至慘痛的血淚史，以KOL自身信任為產(chǎn)品背書，這是行動指令最強(qiáng)的力量，大幅提升了種草轉(zhuǎn)化效率。

第二種模式：產(chǎn)品指引

以產(chǎn)品功效完成最后的推薦，類似用它解決你們的需求，是以產(chǎn)品作為信任背書，完成行動指令的觸達(dá)。

第三種模式：利益優(yōu)惠

一般信息流廣告在最后靠利益優(yōu)惠引導(dǎo)，因為前面的信任背書有限。如活動囤貨，618或雙11大促，也有粉絲福利模式等。

第四種模式：行動暗示

一般是KOL比較擔(dān)心廣告痕跡太過明顯，折中選擇了暗示類的弱指令觸達(dá)方式，或TVC廣告中的最后，停留的是搜索品牌天貓旗艦店。

06 投流篇：AIMT品效放大

一個殘酷的現(xiàn)實(shí)，抖音垂類中腰部KOL，星圖報價5-10萬，其真實(shí)自然流量大概只有30萬播放量， 「內(nèi)容ROI」 到0.3，已經(jīng)比較極限了。我們還有另一套計算ROI的方法，即KOL帶貨產(chǎn)出與流量成本的關(guān)系，即 「投流ROI」。

舉個例子，某KOL星圖報價10w，自然播放量25w，帶貨2w， 「內(nèi)容ROI」 為1:0.2，有點(diǎn)凄慘。按 「投流ROI」 計算，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那么投流ROI模型約1:2，非常不錯。

這就是 「AIMT品效放大方法論」 是內(nèi)容放大的投流策略，基于KOL優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，理想的投流ROI模型，我們需要利用好流量杠桿，往往通過Dou+/隨心推、內(nèi)容服務(wù)/熱推、達(dá)人競價（AD/千川）等工具將KOL原生視頻放大50-100倍。

達(dá)人矩陣 - Alliance

KOL內(nèi)容種草階段，達(dá)人內(nèi)容是投流放大的載體，是驅(qū)動品牌勢能的來源，達(dá)人矩陣也組成了品牌的內(nèi)容矩陣，頭肩腰尾KOC多元化的組合，形成了不同品牌的打法和策略，投流工具也在不同內(nèi)容形態(tài)中發(fā)揮著不同的作用。

內(nèi)容放大 - Influence

KOL原生視頻內(nèi)容放大階段，投流工具如Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競價（AD），抖音閉環(huán)則是隨心推、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競價（千川）。無論是手機(jī)端（Dou+/隨心推）操作，還是媒體端（內(nèi)容服務(wù)/熱推）排期，還是競價端（AD/千川）投放，都可以將KOL視頻內(nèi)容放大50-100倍。

投流放大 - Magnify

純商業(yè)投流工具放大階段，天貓鏈路的CID（AD）、UD，抖店閉環(huán)的千川，直播間直投與短視頻引流兩個策略。

成交轉(zhuǎn)化 - Trade

成交轉(zhuǎn)化是最后的承接環(huán)節(jié)，天貓鏈路至品牌旗艦店，而抖音閉環(huán)鏈路則是品牌直播間，這些都是品牌電商能力的基本功。

AIMT品效放大方法論，核心的邏輯，不是講清楚投流工具如何使用，而是在講內(nèi)容與流量的關(guān)系，內(nèi)容與流量的組合，從而實(shí)現(xiàn)品牌在抖音平臺，從種草到收割 「品效合一」 的有效增長。

抖音興趣電商是「貨找人」的邏輯，KOL內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智種草，投流是規(guī)?；糯蟮倪B接紐帶，品牌店播是高效收割場景，爆品、內(nèi)容、投流、直播完成了品牌在抖音生態(tài)從種草到收割的增長閉環(huán)。

07 全域篇：全域興趣電商生態(tài)

抖音興趣電商生態(tài)的 「電商心智」 正日趨成熟，尤其是抖音在 「貨架場」 的發(fā)力，一個很明顯的消費(fèi)者認(rèn)知，大家已不再把抖音當(dāng)成一個純內(nèi)容平臺，而把它當(dāng)做一個 「內(nèi)容+電商」 的綜合場景。

過去，內(nèi)容場的生意鏈路是 「貨找人」 ，通過人群背后的興趣標(biāo)簽，算法將適合的產(chǎn)品推送給匹配標(biāo)簽的人群，這就是貨找人。它的特點(diǎn)是潤物無聲，消費(fèi)者的需求是在看短視頻內(nèi)容時被激發(fā)然后被種草，完成了購物的動作。

相對應(yīng)的貨架場生意鏈路是 「人找貨」 ，是消費(fèi)者通過主動搜索，收藏與訪問商城或店鋪，更主動、更全面地了解商品信息，更直接地完成人貨匹配。

在內(nèi)容場，任何與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)大多來自短視頻，流量是連接的紐帶，直播是高效收割手段，內(nèi)容場是品牌抖音興趣電商生態(tài)的增長場景。內(nèi)容場更偏向抖音興趣電商的公域，所有品牌都會卷入這慘烈的競爭，通過人群破圈，種草蓄水，拉新轉(zhuǎn)化，觸達(dá)人群從O至A4人群，實(shí)現(xiàn)品牌在抖音生態(tài)的生意增長。

內(nèi)容場驅(qū)動了品牌的增長勢能，靠策略，靠打法，靠操盤。

相比于內(nèi)容場的公域?qū)傩裕浖軋龈接?，或者是先有公域觸達(dá)才有私域連接，貨架場是品牌抖音生態(tài)的運(yùn)營場景。貨架場更偏經(jīng)營能力，已經(jīng)有天貓化的趨勢，需要精細(xì)化的運(yùn)營。

貨架場提升了品牌經(jīng)營效率，爆品轉(zhuǎn)化，老客復(fù)購，提升了品牌全域ROI。

內(nèi)容場和貨架場場進(jìn)一步融會貫通，將會為品牌帶來更大的價值，一方面是更長期的生意增量，抖音不再是營銷平臺而是經(jīng)營生態(tài)，另一方面是更高的生意效率，公域的投入有私域的反哺，有了更高的ROI回報。

08 結(jié)語

結(jié)合著2023年對抖音的認(rèn)知與迭代，系統(tǒng)性的把 「超級內(nèi)容體系」 的方法論進(jìn)行了升級迭代。

今天的抖音生態(tài)，品牌從種到割已成共識， 「超級內(nèi)容體系」 是以種草為核心的 「內(nèi)容驅(qū)動增長」 策略，助力品牌從種草到收割的經(jīng)營閉環(huán)，實(shí)現(xiàn) 「品牌」 與 「GMV」 雙豐收。

我認(rèn)為大部分品牌缺的不是電商的收割能力，缺的是內(nèi)容的種草能力 。 「超級內(nèi)容體系」正是幫助品牌補(bǔ)齊「內(nèi)容短板」，在興趣電商時代，內(nèi)容驅(qū)動品牌有效增長。

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