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危中有機(jī)：消費(fèi)行業(yè)降溫思考

【資料圖】

疫情三年，新消費(fèi)進(jìn)入“大浪淘沙”階段

流量驅(qū)動(dòng)型新消費(fèi)增長進(jìn)入尾聲，新消費(fèi)投資驟減三成

過去十年是消費(fèi)創(chuàng)投的黃金時(shí)代，由數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來的平臺(tái)紅利，給新消費(fèi)品牌的銷售渠道和 營銷模式帶來了重構(gòu)機(jī)會(huì)。億歐數(shù)據(jù)顯示，在過去十年中，新消費(fèi)創(chuàng)投在2013年-2018年五年時(shí)間內(nèi)， 完成了超兩萬三千多個(gè)項(xiàng)目融資，但是2020-2022年三年當(dāng)中，消費(fèi)投資項(xiàng)目同比驟減三成，新消費(fèi)投資趨冷。

新消費(fèi)品牌估值去泡沫化，戰(zhàn)略投資或并購成為主流

短期內(nèi)，新消費(fèi)品牌在資本市場遇冷，原本高估值的新消費(fèi)品牌去泡沫化，多數(shù)品牌股東尋求出售，這 期間實(shí)力較強(qiáng)或資金充裕的龍頭企業(yè)以更健康的現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)兼并、擴(kuò)張、增長。2022年，戰(zhàn)略投資和上 市公司并購新消費(fèi)品牌取代風(fēng)險(xiǎn)投資，成為新消費(fèi)領(lǐng)域最具活力的一類融資類型。

消費(fèi)賽道的龍頭企業(yè)在擴(kuò)品類成長、迭代、并購業(yè)務(wù)更加積極，面對巨大的消費(fèi)人群，無論是吃穿住行、 還是休閑娛樂乃至零售等方面都有著巨大的市場需求。

新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)回歸理性，融資型消費(fèi)品牌成長潛力有待釋放

億歐智庫將過去五年中（2018年-2022年）成立的5298家新消費(fèi)品牌做了梳理，發(fā)現(xiàn)只有20.65%的新 消費(fèi)品牌拿到了融資，只有0.13%的企業(yè)進(jìn)入了二級市場融資，79.21%的品牌未獲得融資或者不需要融資。

但是，已獲融資新消費(fèi)品牌的成長性顯著不足，數(shù)據(jù)顯示，僅有15.18%的新消費(fèi)品牌能夠拿到A輪及A 輪以下的融資，其次，有4.46%的新消費(fèi)品牌拿到了戰(zhàn)略投資或者被并購；僅有1.02%的新消費(fèi)品牌具備確定性的成長性，能夠成功突破B輪天花板順利進(jìn)入下一輪。已獲融資新消費(fèi)品牌在成長空間上有待尋求新的釋放。

2022年新消費(fèi)供應(yīng)鏈品牌及零售服務(wù)型企業(yè)成為創(chuàng)投熱門賽道

2022年雖然消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投遇冷，但從獲得融資的企業(yè)所處賽道來看，跨境出海、具備強(qiáng)供應(yīng)量管理的品 牌以及零售領(lǐng)域的服務(wù)型企業(yè)在今年獲得了較多關(guān)注。

A輪及A輪以下以新銳品牌（成立時(shí)間五年內(nèi)且依賴于電商渠道新消費(fèi)品牌）的融資為主；在B輪及B輪以 上的企業(yè)當(dāng)中，具有成長性的零售品牌依然受到資本青睞，占比最高；以出售老股或戰(zhàn)略布局為主的戰(zhàn)略投資及并購中，供應(yīng)鏈品牌（具有制造、供應(yīng)等管理能力，但品牌知名度低的的企業(yè)）。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)筑底，產(chǎn)業(yè)提效，推動(dòng)消費(fèi)新一輪增長

數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)提效已經(jīng)成為共識(shí)，第三產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的滲透率最高，衣、食、住、行、玩等生活領(lǐng)域消費(fèi)側(cè)的數(shù)字化滲透率已經(jīng)超過50%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的數(shù)字消費(fèi)滲透率最高，達(dá)到85.2%；餐飲領(lǐng)域數(shù)字消費(fèi)滲透率達(dá)到78.6%；文化娛樂領(lǐng)域數(shù)字消費(fèi)滲透率達(dá)到66.7%；旅游、居住和交通出行領(lǐng)域的數(shù)字消費(fèi)滲透率在50%—60%。

預(yù)計(jì)2022年，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，在餐飲和旅游交通出行領(lǐng)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)的滲透率將得以提升。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)品牌走向全球化，獨(dú)立站品牌加速出海

前有Shein估值超過千億美元，后有子不語上市，基于中國供應(yīng)鏈的全球化品牌正在以獨(dú)立站形式加速出海，在這些出海企業(yè)當(dāng)中，有平臺(tái)型企業(yè)正在全球復(fù)制中國淘寶崛起模式，也有專注于跨境服務(wù)業(yè)務(wù)。

尋找確定性增長，企業(yè)回歸品牌

供應(yīng)鏈能力考驗(yàn)品牌韌性，更多供應(yīng)鏈品牌正在加速轉(zhuǎn)型

由于疫情的不確定性帶來消費(fèi)者需求端的不穩(wěn)定性，消費(fèi)供應(yīng)鏈越長牛鞭波動(dòng)效應(yīng)越明顯，這對供應(yīng)鏈 端提出更高要求，需要更加柔性化的供應(yīng)鏈能力。

具備供應(yīng)鏈能力的品牌在疫情當(dāng)中，通過多元化采購和更牢固的合作伙伴關(guān)系、按需性倉儲(chǔ)配置等方式實(shí)現(xiàn)彈性供應(yīng)鏈，而品牌相對較弱并且沒有自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌將在這一輪競爭中被淘汰。

2022年消費(fèi)品外貿(mào)型ODM/OEM企業(yè)缺少訂單，從而將市場轉(zhuǎn)向內(nèi)需，迅速成立新的品牌以品牌塑造新的客群。

流量邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值邏輯，新消費(fèi)品牌“切換”增長模式

新消費(fèi)品牌的創(chuàng)投熱潮給行業(yè)帶來了新機(jī)遇，給消費(fèi)者帶來了新價(jià)值，但賽道發(fā)展進(jìn)入瓶頸階段，由流量投放帶來的ROI已經(jīng)不能帶來同樣的翻倍增長。在消費(fèi)疲軟的這一年，單純依靠流量紅利的時(shí)代已然步入尾聲，一個(gè)以用戶為中心，從追求短期流量到塑造長期價(jià)值的品牌價(jià)值的模式正在加速形成。

疫情三年消費(fèi)增速顯著波動(dòng)，但消費(fèi)者需求仍在

疫情三年，消費(fèi)增速呈現(xiàn)出顯著波動(dòng)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額440823億元，比上年增長12.5%，兩年平均增速則僅有3.9%，而且全年的增速呈現(xiàn)逐步下降的態(tài)勢。2022年，波動(dòng)中保持低速增長。在需求收縮的情況之下，消費(fèi)企業(yè)還不得不面臨著疫情對供應(yīng)鏈和經(jīng)營的不斷擾動(dòng)。

在外部需求呈現(xiàn)不確定性的情況下，新消費(fèi)品牌更需要相對韌性的品牌力、極具性價(jià)比的產(chǎn)品力和更具靈活的服務(wù)力。

管中窺豹：新消費(fèi)行業(yè)五大“關(guān)鍵詞”

“松弛感”——我的生活我做主，奪回生活的主動(dòng)權(quán)

過去三年中，人們在家中的時(shí)間變得越來越多，面對外部環(huán)境的不確定，家成了一個(gè)避風(fēng)港，人們試圖通過家庭生活豐富程度、舒適程度的提升來找會(huì)生活的節(jié)奏感與主動(dòng)權(quán)。

隨著居家生活的時(shí)間增加，過往可以在線下便捷獲取的食、玩在家庭生活場景中的配置，滿足了消費(fèi)者在線下場景中的品質(zhì)生活需求。對于自身健康的重視，讓消費(fèi)者購買健身器材、運(yùn)動(dòng)服飾及用品的意愿度上升。

長期的居家生活讓人們意識(shí)到了家居環(huán)境的重要性，圍繞健康、舒適的需求，針對家庭居住環(huán)境局部或全屋改造的需求上升，家居用品、小家電、家居香氛等軟裝用品能快速的提升家庭居住環(huán)境的氛圍感、 舒適感、體驗(yàn)感、沉浸感。

“社交力”——人與社會(huì)、環(huán)境的關(guān)系，陪伴與社交不可或缺

人在外部環(huán)境的影響下，渴望與環(huán)境、社會(huì)交互的情感需求上升，虛擬社交網(wǎng)絡(luò)帶來的空虛感無法替代 現(xiàn)實(shí)生活，人們渴望來一場說走就走的旅行，希望通過真實(shí)的社交和陪伴來填補(bǔ)內(nèi)心的空虛感，找到生活的節(jié)奏。

隨著城市周邊郊區(qū)、專業(yè)露營地、城市公園及運(yùn)動(dòng)場地的擴(kuò)充，以露營、飛盤、滑板為代表，對 初學(xué)者友好、高社交屬性 的戶外運(yùn)動(dòng)成為年輕人交友，尋求內(nèi)心陪伴的方式受到追捧。

總結(jié)

消費(fèi)者的情緒變化產(chǎn)生了更為多樣化的消費(fèi)需求，對于消費(fèi)需求的深層次挖掘催生出了新的消費(fèi)賽道。

2023年，這種邏輯依然成立的，隨著疫情防控措施的放開，在出行限制減少的情況下，圍繞消費(fèi)者 個(gè)性化、專業(yè)化、小眾化 的需求還將產(chǎn)生更多細(xì)分的新消費(fèi)品類。

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